L’IA générative prend une place de plus en plus nette dans les parcours d’achat. Elle n’intervient plus seulement au moment de chercher une définition, de résumer un contenu ou de produire un texte. Elle aide aussi les consommateurs à comparer des offres, à sélectionner des produits, à préparer un voyage, à choisir une formation ou à valider une décision.
Une étude publiée par First Page Sage montre que certains secteurs sont beaucoup plus exposés que d’autres à ces nouveaux comportements, avec des écarts importants entre l’éducation, l’alimentation, le voyage, la santé, le retail ou encore les services financiers.
Une étude sur l’usage de l’IA dans les décisions d’achat
First Page Sage a mené une enquête auprès de 3 161 participants afin de mesurer la place de l’IA générative dans les décisions d’achat. Les répondants devaient indiquer s’ils avaient utilisé un outil d’IA générative au cours des douze derniers mois pour s’informer, comparer ou prendre une décision.
L’étude répartit ensuite les réponses par secteur. Elle distingue les domaines dans lesquels l’IA intervient surtout en phase de découverte, de comparaison, de résolution de problème ou de validation.
Cette approche est intéressante, car elle ne mesure pas seulement l’adoption d’un outil. Elle montre à quel moment l’IA entre dans le parcours client et dans quels secteurs elle peut peser sur la décision finale.
L’éducation en tête des secteurs étudiés
L’éducation arrive en première position du classement. Selon First Page Sage, 60,5 % des clients interrogés utilisent l’IA générative dans leur parcours de décision.
Le chiffre s’explique assez facilement. Choisir une formation, une école ou un programme suppose souvent de comparer de nombreux critères. Le contenu du cursus, les horaires, le budget, les débouchés, la localisation et les contraintes personnelles peuvent entrer en compte. Un assistant IA peut alors aider à trier les options, à clarifier les différences et à réduire le nombre de choix possibles.
Alimentation, bien-être et voyage restent très exposés
L’alimentation et les boissons arrivent en deuxième position, avec 59,4 % de clients qui utilisent l’IA générative dans leur parcours d’achat. Les usages portent surtout sur les recettes, les recommandations de produits et les tendances de consommation.
Le secteur lifestyle, santé et bien-être atteint 53,8 %. Les consommateurs y cherchent des conseils, des pistes d’amélioration ou des produits adaptés à leur situation. Le sujet touche souvent à des besoins personnels, parfois flous au départ, que l’IA aide à formuler plus clairement.
Le voyage et l’hôtellerie suivent avec 53,1 %. Les assistants IA sont particulièrement adaptés à ce type de recherche, car un voyage dépend de nombreux paramètres. Destination, budget, dates, durée, transport, hébergement, activités et préférences personnelles peuvent être combinés dans une même demande.
Ces secteurs partagent une même logique. Les consommateurs ne cherchent pas seulement une information brute. Ils cherchent une recommandation contextualisée, capable de tenir compte de plusieurs critères en même temps.
Le retail et l’automobile confirment le rôle de l’IA dans la comparaison
Le retail et les produits de grande consommation affichent un taux de 49,4 %. Les clients utilisent l’IA pour comparer des marques, obtenir des recommandations ou identifier le produit le plus adapté à un besoin précis.
L’automobile atteint 45,7 %. L’IA sert surtout à comparer rapidement des modèles, à filtrer les options et à réduire une liste de véhicules possibles. Dans ce secteur, l’achat reste engageant, mais la phase de préselection peut être fortement influencée par les réponses générées par l’IA.
La santé atteint 44,2 %. L’étude mentionne des usages grand public, comme la recherche d’informations sur les symptômes ou les traitements, mais aussi des usages liés aux organisations de santé, qui s’informent sur les technologies disponibles pour moderniser leurs services.
Dans ces trois secteurs, l’IA agit comme un outil de tri. Elle ne remplace pas nécessairement le vendeur, le conseiller ou le professionnel, mais elle peut orienter les premières options vues par l’utilisateur.
Les services et le B2B ne sont pas à l’écart
L’étude montre aussi que les usages ne se limitent pas aux achats grand public. Les services à domicile, le SaaS B2B, la publicité, le marketing, les services financiers, la fintech, l’assurance, les services IT et l’immobilier figurent aussi dans le classement.
Dans le SaaS B2B, 40,8 % des clients utilisent l’IA générative dans leur parcours. Les décideurs peuvent demander des recommandations de plateformes, comparer des fonctionnalités ou chercher des solutions adaptées à un secteur précis.
La publicité et le marketing atteignent 40,4 %. Les professionnels y utilisent l’IA pour réfléchir à leurs outils, à leurs intégrations ou à la composition de leur stack marketing.
Les services financiers affichent 40,1 %, tandis que l’assurance atteint 37,3 %. Ces secteurs reposent sur la comparaison, la confiance et la compréhension des offres. L’IA peut donc être utilisée pour clarifier les différences entre plusieurs solutions avant de passer à une étape plus commerciale.
Un tableau pour comparer usage et impact financier
Voici le tableau récapitulatif des secteurs étudiés par First Page Sage.
| Rang | Secteur | Clients utilisant l’IA générative dans le parcours d’achat | Étapes du parcours | Usage principal | Valeur du marché 2026 | Impact financier estimé |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Éducation | 60,5 % | Découverte, comparaison, validation | Recherche de programmes adaptés aux intérêts, contraintes et emplois du temps des futurs étudiants | 6 100 Md$ | 378 Md$ |
| 2 | Alimentation et boissons | 59,4 % | Résolution de problème, découverte | Recherche de recettes, recommandations de produits et analyse des tendances de consommation | 7 900 Md$ | 936 Md$ |
| 3 | Lifestyle, santé et bien-être | 53,8 % | Résolution de problème, découverte | Recherche de solutions liées à la santé, au mode de vie et aux services associés | 4 200 Md$ | 546 Md$ |
| 4 | Voyage et hôtellerie | 53,1 % | Découverte | Création d’itinéraires personnalisés, recherche de vols, d’hôtels et de recommandations rapides | 9 400 Md$ | 1 480 Md$ |
| 5 | Retail et produits de grande consommation | 49,4 % | Résolution de problème, découverte, comparaison | Comparaison de marques, recommandations de produits et choix selon des besoins précis | 5 900 Md$ | 891 Md$ |
| 6 | Automobile | 45,7 % | Comparaison | Comparaison rapide de véhicules et réduction de la sélection à quelques modèles | 2 800 Md$ | 243 Md$ |
| 7 | Santé | 44,2 % | Résolution de problème, découverte | Recherche d’informations sur les symptômes, les traitements ou les technologies utiles aux organisations de santé | 10 400 Md$ | 1 110 Md$ |
| 8 | Services à domicile | 41,3 % | Découverte, comparaison, validation | Estimation de coûts et recherche de prestataires locaux en chauffage, plomberie ou lutte contre les nuisibles | 610 Md$ | 66 Md$ |
| 9 | SaaS B2B | 40,8 % | Résolution de problème, découverte, comparaison | Comparaison de plateformes et recommandations logicielles selon le secteur ou le cas d’usage | 151 Md$ | 12,6 Md$ |
| 10 | Publicité et marketing | 40,4 % | Résolution de problème, validation | Recherche de plateformes, d’intégrations et d’outils adaptés à une stack marketing | 1 600 Md$ | 104 Md$ |
| 11 | Services financiers | 40,1 % | Résolution de problème, comparaison | Recherche et comparaison de prestataires financiers par les particuliers et les entreprises | 22 500 Md$ | 135 Md$ |
| 12 | Fintech | 39 % | Résolution de problème, comparaison, validation | Recherche d’applications financières adaptées au mode de vie ou aux besoins d’une entreprise | 317 Md$ | 21,7 Md$ |
| 13 | Assurance | 37,3 % | Résolution de problème, comparaison | Comparaison de solutions d’assurance et recherche d’un meilleur équilibre entre couverture et prix | 5 800 Md$ | 385 Md$ |
| 14 | Services IT | 35,1 % | Résolution de problème, découverte, comparaison | Recommandations de services personnalisées et comparaisons de prestataires | 1 200 Md$ | 156 Md$ |
| 15 | Immobilier | 31,4 % | Découverte, comparaison | Analyse de quartiers, de données financières et d’opportunités d’investissement | 3 800 Md$ | 229 Md$ |
L’impact financier ne suit pas toujours le classement des usages
Le classement par usage ne correspond pas exactement au classement par impact financier estimé. L’éducation arrive en tête pour l’usage, mais le voyage et l’hôtellerie dominent largement en impact financier potentiel, avec 1 480 milliards de dollars selon First Page Sage.
La santé suit avec 1 110 milliards de dollars. L’alimentation et les boissons atteignent 936 milliards de dollars, tandis que le retail et les produits de grande consommation arrivent à 891 milliards de dollars.
Ce que cela change pour les marques
Les consommateurs peuvent passer par Google, des comparateurs, des réseaux sociaux, des avis clients, mais aussi par des assistants IA qui synthétisent les informations et suggèrent des options. Cela ne rend pas le SEO inutile. Au contraire, cette évolution donne plus de poids à la qualité des contenus, à la clarté des offres, à la cohérence de la marque et à la capacité d’un site à répondre précisément aux questions des utilisateurs.
Les contenus trop génériques, mal structurés ou pauvres en informations utiles risquent d’être peu exploitables dans ces environnements. À l’inverse, les contenus qui expliquent les critères de choix, les différences entre les offres et les usages réels ont plus de chances d’alimenter les réponses des systèmes génératifs.
