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Les synthèses IA de Google (AI Overviews) bouleversent les comportements de recherche. Leur apparition impacte sensiblement le taux de clics, tant sur les résultats naturels que publicitaires. Une étude menée sur 10 000 requêtes pendant un an met en lumière ces changements.
Sommaire
Seer Interactive vient de publier une analyse sur l’impact des synthèses IA de Google. L’étude, intitulée ‘Google AIO Impact – SEO & PPC CTRs at all time low‘, révèle une baisse historique des taux de clics, que ce soit sur les résultats naturels ou publicitaires.
Protocole d’analyse
L’étude s’appuie sur un panel de requêtes informatives figurant dans le top 20 de Google. L’équipe a cherché à repérer les mots-clés les plus affectés par l’apparition des synthèses IA. Les données analysées proviennent de trois sources :
- Google Ads pour mesurer les clics sur les annonces,
- Google Search Console pour évaluer les clics sur les résultats naturels,
- ZipTie pour détecter la présence des synthèses IA.
L’analyse compare deux catégories de requêtes sur une période d’un an, de janvier 2024 à janvier 2025 :
- Celles désormais accompagnées d’une synthèse IA,
- Celles sans synthèse IA.
Cette approche a permis d’observer l’évolution des taux de clics pour chaque type de résultat.
Les enseignements majeurs
L’étude met en lumière cinq impacts majeurs des synthèses IA sur le comportement des internautes et la performance des contenus. Ces résultats dessinent les contours d’une nouvelle dynamique dans le paysage de la recherche en ligne.
Les résultats naturels moins cliqués en présence de synthèses IA
Les requêtes accompagnées de synthèses IA généraient déjà moins de clics avant leur apparition. Cette tendance rappelle l’impact des extraits enrichis lors de leur lancement, suggérant une plus faible intention d’achat sur ces recherches.
Une progression des clics sur les requêtes sans synthèse IA
Fait notable, les requêtes sans synthèse IA attirent davantage de clics qu’auparavant. Cette hausse pourrait s’expliquer par une concurrence réduite sur ces pages de résultats, favorisant les sites bien positionnés.
Une chute marquée des clics en présence de synthèses IA
Pour les requêtes où apparaissent ces synthèses, le taux de clics sur les résultats naturels s’est effondré de 1,41 % à 0,64 % en un an. Ces résumés, très visibles, détournent l’attention des résultats classiques.
Un recul général des clics publicitaires
Les annonces Google Ads voient leur taux de clics diminuer, avec ou sans synthèse IA. Deux explications possibles :
- Les internautes privilégient désormais d’autres plateformes comme TikTok ou les forums privés,
- Une certaine lassitude face aux publicités Google, accentuée par les révélations sur leur politique de monétisation.
Un effet bénéfique pour les marques citées
La mention d’une entreprise dans une synthèse IA booste ses performances : le taux de clics passe de 0,74 % à 1,02 % sur les résultats naturels, et de 7,89 % à 11 % sur les annonces. Cette visibilité renforce la crédibilité et l’attractivité de la marque.
Les recommandations stratégiques
Face à ces évolutions, experts SEO et directeurs marketing doivent adapter leurs approches. Voici les actions prioritaires pour chaque fonction.
Pour les experts SEO
- Cartographier les requêtes : repérer les mots-clés sensibles aux synthèses IA et suivre l’évolution de leur performance.
- Optimiser pour les synthèses IA : renforcer les données structurées et l’autorité des contenus pour favoriser leur citation dans ces résumés.
- Exploiter les requêtes sans synthèse : se concentrer sur ces opportunités qui génèrent un trafic croissant.
- Piloter la performance publicitaire : ajuster les stratégies d’annonces face à la baisse générale des taux de clics.
Pour aller plus loin sur les facteurs SEO : ‘Optimisation pour ChatGPT : comment être recommandé en 2025’.
Pour les directeurs marketing
- Investir dans le suivi : déployer des outils comme ZipTie pour mesurer l’impact des synthèses IA.
- Actualiser les indicateurs : redéfinir les objectifs et les KPIs en tenant compte de ces nouveaux formats.
- Multiplier les sources de trafic : explorer d’autres plateformes pour réduire la dépendance à Google.
- Renforcer les synergies : aligner les stratégies SEO, publicitaires et RP pour maximiser la visibilité.
Perspectives
Les synthèses IA de Google marquent un tournant dans les usages de recherche. Au-delà de leur impact sur le trafic, elles redéfinissent la relation entre les internautes et l’information. Face à cette évolution majeure, les stratégies gagnantes combineront l’adaptation à ces nouveaux formats et l’exploration d’approches marketing diversifiées.
